4 erreurs les plus fréquentes chez les entreprises "afro"

Mis à jour : juil. 17

Je suis entrepreneure depuis août 2018. Mais déjà avant, j’ai eu l’occasion d’observer en tant que consommatrice certains phénomènes sur le marché afro qui ont toujours retenu mon attention. Aujourd’hui de l’autre côté du guichet, et presque 2 ans d’expérience auprès de ma cible plus tard, voici les erreurs les plus fréquentes que je constate chez les marques tenues par des afrodescendants.


1- Te lancer sans avoir de cible


Lors de mes séances coaching, à la question « quel est ton cœur de cible », trop d’entrepreneurs me répondent soit qu’ils ne savent pas, soit qu’ils veulent attirer un maximum de monde.

Seulement voilà : vouloir vendre à tout le monde, c’est risquer de ne vendre à personne, parce que personne ne se sentira visé par ton message marketing.

Si tu ne définis pas au moins une population que ton produit ou service est censé intéressée, et à qui sa communication est censée parler, tu prends le risque de tourner longtemps en rond, prêchant dans le désert pour vendre très peu.


Vouloir vendre à tout le monde, c’est risquer de ne vendre à personne

Tu me citeras peut-être Fenty Beauty comme contre-exemple et exception à cette règle. Mais même là, je ne pense pas que tout le monde se retrouve dans son cœur de cible. Je m’explique : l’une des premières valeurs à laquelle on associe Fenty Beauty, c’est l’inclusivité.

Et l’inclusivité est un marketing qui s’adresse à une population en particulier celle que l’on a toujours discriminé et/ou sous-estimé. La diversité des modèles et des différents backgrounds des ambassadrices de la marque reflète cette valeur, et ce ciblage pour la marque. Ce qui a eu pour effet d’attirer massivement les femmes noires, même si Fenty Beauty propose des teintes pour toutes les carnations.

Le schéma reste le même : d’un concept on définit des valeurs, ces valeurs concerneront une cible, et en fonction des messages auxquels la cible a l’habitude de répondre, on définit son pricing et sa stratégie de communication.

Donc même Fenty Beauty a défini une cible.




Comprends bien qu’en créant ton entreprise, tu as deux options :

1. Répondre à un besoin que tu constates

2. Faire le pari de créer un besoin en proposant une innovation qui change tant le quotidien de ta cible qu’elle en devienne indispensable (pari que font les entrepreneurs du secteur tech, par exemple)

Etudie donc bien dans quelle catégorie se situe ton produit ou ton service. Si tu comptes vendre du maquillage, des épices, des perruques ou même de simples stylos, il faut que tu identifies ton client idéal. Qui est ce persona qui achètera sans hésiter ce que tu proposes ?

Il est important que tu aies ce raisonnement avant d’entamer toute démarche de lancement. Et c’est à ça que sert une étude marché.


2- Te détourner de ta cible pour « rester ouvert »



Je n’ai pas honte de le dire : 99% de mes clients cette année, sont des afrodescendants. M’adresser à une cible afro ne m’a jamais empêché de vendre mes services, bien au contraire : je dois chaque évolution professionnelle à la confiance que me fait ma cible avec son argent.


Ce que j’essaie de te dire, c’est qu’avoir une clientèle noire n’est ABSOLUMENT PAS UNE TARE dont tu dois absolument te défaire.


En tant qu’entrepreneur noir(e), assure-toi d’avoir déconstruit les idées reçues qui ont pollué tes croyances au point de croire que rester cantonné à une cible afro ne te permettra pas d’avoir du succès, parce que « l’ennemi du noir, c’est le noir », que « les noirs ne se soutiennent pas », et que « les noirs n’aiment pas dépenser chez leurs frères ».


Avoir une clientèle noire n’est ABSOLUMENT PAS UNE TARE.

Bien que j’aie eu de très mauvaises expériences avec des clients noirs, jamais je ne me suis détourné de cette cible, parce que c’est celle qui me paie, m’encourage et me promeut depuis mes débuts.

Plutôt donc de m’en détourner pour aller vers une cible que je ne suis même pas sûre d’attirer (de part le contenu et les services que je propose), et donc auprès de laquelle je ne suis pas sûre de vendre, j’ai choisi d’asseoir ma légitimité et de pérenniser les revenus de mon entreprise en me concentrant sur la fidélisation d’une cible qui me rémunère déjà.

Inutile de faire porter tes modèles à une majorité de non-noirs dans tes publicités si tu sais que ton cœur de cible est afro. Tu risques de le décevoir en donnant l’impression de les abandonner, et de te retrouver avec un cœur de cible qui te boycotte, et une nouvelle cible qui te rejette.

Le meilleur exemple que je puisse te citer est celui de la marque de produits capillaires Shea Moisture. Celle-ci a dû faire face à un bad buzz lors d’une campagne publicitaire dans laquelle elle exclut entièrement la population qui a fait son succès : les femmes noires au cheveux crépus.



Désormais supprimée par la marque, cette vidéo a contraint son directeur de présenter des excuses, et ce faux pas aura mis plus d’un an à se faire pardonner (et encore !), grâce à une campagne Shea Moisture Men célébrant les pères noirs pour la fête des pères (ah, nous sommes si faibles).





Mais pour éviter la sauce : reste stratégique et étudie bien l’impact possible de tes décisions avant de vouloir élargir ta clientèle.


3- Négliger ton image de marque


Beaucoup d’entreprises proposent des produits d’une excellente qualité, avec de nombreuses vertus, mais que les supports marketing handicapent. Un bon produit mal emballé ne donne pas envie. Un service de qualité mais dont personne n’entend jamais parler finit par ne plus attirer personne. Une communication floue, ou mal réalisée, donne l’impression que ce qu’elle présente est de mauvaise qualité.

Tu as compris là où je veux en venir : tu ne peux pas faire l’impasse, ou des économies lorsqu’il s’agit de définir l’identité de ta marque. Et cela passera par bien plus qu’un logo ! Il s’agira de définir, comme j’en parlais plus tôt, ton positionnement, ta cible, tes valeurs…

Pour ton branding, je te recommande vivement les coachings d’Hello Jocelyne.

Et pour ta stratégie de contenu, n’hésite pas à prendre rendez-vous en cliquant sur ce lien.

4- Penser qu’être « black owned » suffit


J’en parlais dans l’épisode 6 de la première saison de Live avec Jessy : baser toute ton argumentatif commercial autour de ton identité te mènera à ta perte.

Si tu veux que tes produits ou services soient respectés au même titre que ceux de n’importe quels autres, il est important de focaliser ta proposition de valeur (tes arguments de vente) sur autre chose que le fait d’être black owned: parle-nous du produit en question, pour que ta cible ait de bonnes autres raisons d’acheter chez toi, que le simple fait que ce soit un noir qui l’ait créé. Sinon, ce que tu vends n’en sera réduit qu’au simple fait que tu sois afro descendant plutôt qu’au fait que, même sans cette information, il soit intrinsèquement attirant.

Ne t’en tenir qu’à ton côté afro risque également de t’attirer des clients qui auront l’impression de te faire une faveur en achetant chez toi. Rappelle-toi que même avec une portée politique et un engagement sociétal, une entreprise black-owned reste une entreprise. Tu ne fais acte de charité à personne en vendant ton produit ou ton service car il s’agit d’une VENTE. Tes clients effectuent un PAIEMENT et non un DON. Si dans ton branding, tu leur donnes l’impression de supplier de te choisir comme si tu étais une association, ils te traiteront comme tel lorsqu’il y aura litige. Et c’est ainsi que tu entendras des « j’avais voulu acheter dans une entreprise noire, on ne m’y reprendra plus ».

Impose le respect dès le début en envoyant les bons messages dans ta communication.

Tu n’es donc absolument pas obligé(e) de caler “afro” dans le nom de ton concept, de caler du wax partout dès que tu crées des vêtements, ou de mettre le continent africain dans ton logo pour que ta cible comprenne ton message. Un bon storytelling sur une page à propos, et un marketing à l’image de tes valeurs suffit.

Je résume ! Pour éviter de te retrouver dans la sauce de mes lives, 4 conseils :

1- Définis ta cible après avoir mené ton étude de marché

2- N’aie pas peur de te focaliser sur une cible d’afrodescendants

3- Investis sur un dispositif de communication professionnelle

4- Développe une proposition de valeur en dehors du fait d’être black-owned

Et pour tout besoin de communication web, n’hésite pas à consulter la page de mes services !



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