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Bad Buzz: #NoMoreSheaMoisture

       Cette semaine, la marque de soins capillaires Shea Moisture a présenté son nouveau spot publicitaire. Une publicité qui a tout de suite provoqué un tôllé auprès de la clientèle habituée de leurs produits.

       La cause du problème: une absence totale de représentation de ces clientes qui font la renommée de la marque: les femmes noires au cheveu (bien) crépus .

 

 

       Ce qui agace, c’est dans un premier temps l’association qui est faite entre l’évolution positive de la marque et la croissance de l’entreprise et l’ouverture des gammes Shea Moisture à des femmes qui bénéficient déjà suffisamment de produits capillaires adaptés à leur chevelure. On décèle une certaine hypocrisie de la marque qui affirme vouloir étendre ses produits à un public plus large, quand en réalité le public visé est plutôt exclusif.

Une marque pour femme noire qui pratique le white washing???

       Pour la petite histoire, Shea Moisture est un commerce qui aurait débuté en 1912 en Sierra Leone avec Sofi Tucker. La mère de quatre enfants et veuve à l’âge de 19 ans décide de vendre sur le marché de son village du beurre de karit” pur (“Shea Butter”), du savon noir et d’autres préparations pour cheveux afro aux recettes faite maison. Je découvre personnellement la marque l’année dernière au travers du plébiscite qu’elle connaît grâce aux YouTubeuses afro américaines (dont les techniques et soins capillaires sont souvent bien plus avancés et variés que sur le marché français).

       La femme noire est donc celle qui a toujours nourri le succès de la marque Shea Moisture. Ses clientes formaient une communauté à la fois fière et heureuse de dépenser leur argent pour une entreprise conçue par elles, pour elles. Cette nouvelle campagne, accompagnée d’une nouvelle formule de leurs gammes leur donne l’impression qu’on les abandonne (une fois de plus) pour pouvoir vendre dans un système qui érige les femmes aux carnations plus claires et aux chevelures plus lisses en standard de beauté. Il n’y a rien de mal à vouloir étendre son marché en pratiquant un marketing ‘inclusif. Ceci dit, il n’est plus question d’ “inclusion” lorsque l’on en exclut entièrement sa clientèle de base. Le terme approprié pour une telle stratégie, c’est le “white-washing”, une pratique que l’on retrouve notamment dans les films hollywodiens et les faits historique. Celle-ci consiste à remplacer des personnages à connotation fortement ethniques par des acteurs blancs. C’est cette pratique qui fait que dans l’imaginaire commun, le personnage cinématographique de Jésus est systmatiquement joué par un homme brun aux yeux bleus, que peu de personnes savent qu’Alexandre Dumas était noir, ou encore que l’on refuse de reconnaître les origines Ethiopienne des fins traits et des coiffures tressées de la reine Cléopâtre.

       Mais le white-washing ne concerne pas que la communauté noire: dernier exemple en date, le fim Ghost in the shell, qui reprend un manga, et qui fut un flop. Le public d’un tel film, connaisseurs, a rejeté le casting de ce film car celui-ci avait rejeté la candidature d’acteurs asiatiques pour privilégier des acteurs au physique moins “local”. Ce qui a résulté en Scarlett Johansson jouant le rôle principal du film.

       Bien que cautionné auparavant, aujourd’hui, à l’ère du cyber activisme, le white-washing ne passe plus inaperçu. Encore moins quand les coupables sont des membres de la communauté elle-même white washée. Encore moins quand la communauté s’avère être le black twitter.

       La seconde raison de cette grogne collective, c’est l’impression qu’on minimise le quotidien de la femme noire à des fins commerciales (décidément c’est à la mode, après Pepsi…)

Les difficultés des femmes noires encore minimisées

       Dans la pub, nous entendons une femme au cheveu métissé nous parler du fait que Shea Moisture les aide à mieux accepter leur chevelure, en dépit du rejet des autres (la “hair hate”).

     Je ne savais pas que les femmes métisses aux cheveux parfaitement bouclés souffraient de “hair hate”. Je sais qu’on se moque beaucoup des roux, mais rien de comparable à ce que vivent les femmes noires. On n’associe pas leur cheveux à un acte politique ou à une idéologie (black-panther ou afrofem). Leur texture les disqualifie rarement dans un milieu professionnel  auprès des médias. Personne ne se précipite pour toucher leur chevelure dans les transports en commun juste par curiosité.

Quant aux femmes blondes…

       Faire dire à des femmes totalement étrangères à la “hair hate” qu’elles en sont victime a été pris comme une forme de moquerie par la plupart des femmes noires.


Et la colère est palpable dans les tweets du hashtag #BoycottSheaMoisture 

 

Evidemment, la marque a présenté ses excuses après s’être rendu compte de la bourde:

“Wow, ok tout le monde, nous avons clairement m**dé sur ce coup, et devons nous assurer qu’à l’avenir notre communauté soit bien représentée. Nous vous entendons. Nous vous écoutons. Nous sommes reconnaissants envers vous. Nous comptons sur vous et nous sommes toujours là pour vous.”

      Ceci dit, le mal est fait, et je doute que les simples excuses ou même leurs prochaines campagnes d’opération reconquête suffisent à faire regagner le pouvoir d’achat des femmes noires américaines, estimé à 1,3 milliards de dollars (et c’est sans compter sur celui des femmes noires à hors sol américain comme nous). Bien que celui-ci soit statistiquement inférieur à celui des femmes blanches dans ce pays, je doute qu’une entreprise veuille se passé d’un marché aussi lucratif que celui des cosmétiques pour femme noire aux Etats Unis (de plus en plus lucratif en Europe aussi).

Et pour remplacer Shea Moisture, plusieurs options s’offrent à nous !

Je ne sais pas pour vous mais en ce qui me concerne, “Shea Moisture is cancelled !”

Originally posted 2017-04-30 22:53:54.

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