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Bad Buzz: Pepsi, le flop publicitaire du mois.

Hier Pepsi dévoilait son nouveau spot publicitaire mettant en scène Kendall Jenner (l’avant dernière de la fratrie des Kardashian). Nous ayant habitué à de grandes pointures, je m’attendais à voir du grand spectacle. Au lieu de ça, voici ce que Pepsi nous a servi :

Le spot crée immédiatement un véritable tôllé :

Peut-être ne voyez-vous pas ce qui ne va pas avec cette publicité. Décortiquons-la ensemble:

1. Pourquoi Kendall Jenner porte-t-elle une perruque? Pourquoi l’enlève-t-elle?

Au début du spot, Kendall est blonde. on la voit croiser un manifestant, et enlever cette perruque. Encore pourrait-on interpréter cette partie de manière positive: en étant exposée aux problématiques de la société américaine, elle trouve le courage d’être elle-même, sans artifice. Soit. Mais danse ce cas, passons à la seconde question que je me suis posée en voyant cette scène: pourquoi donne-t-elle sa perruque à une femme noire, qui en plus porte ses cheveux naturels? Quel est le message derrière ce parti pris? Que les femmes noire portent toutes des perruques? Ou que, si elles n’en portent pas, elles devraient en porter car elle en auraient davantage besoin qu’une femme blanche? Ou encore, pour faire référence à la première partie de l’interprétation, que Kendall préfère laisser les artifices à la femme noire?

Vous direz que je cherche la petite bête, mais j’ai assez étudié pour savoir que dans le monde de la publicité, rien n’est laissé au hasard. L’absence d’explications à ce geste totalement impromptu laisse trop de place à ce type de suppositions négatives. Si le consommateur ne comprend pas, c’est que le réalisateur a échoué quelque part.

2. Le policier se montre plutôt sympathique avec Kendall

Certainement parce que, contrairement à la fille de l’image que reprend cette publicité, Kendall Jenner est blanche. Lorsqu’on connaît les circonstances de la véritable scène qui est ici maladroitement reprise, c’est vraiment difficile de ne pas en vouloir à Pepsi d’en reproduire une image au message si léger.

Comprenez bien que les militants de ces mouvements ne veulent absolument pas faire la paix avec la police autour d’une canette de pepsi. Ils veulent des solutions, ils veulent de réels changement en faveur de la fin du racisme institutionnel qui discrimine, incarcère, tue et laisse portés disparus des millions de noirs chaque année. Ils aimeraient que les femmes battues n’aient pas à rester avec leurs conjoints violents par peur de se faire expulser. Ils aimeraient que les ressortissants des pays musulmans puissent visiter leurs famille hors du territoire américains et revenir vers l’endroit où ils ont trouvé la paix que les vendeurs d’armes occidentaux leur ont volé chez eux. Ce que veulent ces militants, c’est qu’on les prenne au sérieux.

Cette pub tourne leur revendication en dérision. Ça frôle la caricature.

Ils ont donc le droit d’être en colère.

3. Une représentation (volontairement?) erronnée

D’ailleurs, pourquoi, dans la représentation de cette #LoveArmy, les personnes les plus nombreuses dans ce genre de rassemblements sont ici sous-représentées, rappelant leur statut de minorité? Sur le dernier plan (affichant “live bolder”), on apperçoit une majorité de personnes blanches, et une minorité de minorités. C’est le comble: même lorsqu’il s’agit de représenter des causes qui LES concerne, on arrive quand même à effacer les POC (People Of Color) du tableau!

4. Une publicité à mille lieues de la réalité

Pourquoi cette volonté de dédiaboliser une police dont le comportement en réalité, lors des manifestations et rassemblements contre les brutalités policières (du style love army et Black Lives Matter) est tout autre?

5. Et donc, pour mettre fin aux violences policières, il aura suffi d’un Pepsi, donné par une femme issue d’une famille spécialisée dans l’appropriation culturelle.

Pour information, l’appropriation culturelle est une pratique qui consiste pour une culture dominante à dénigrer les éléments d’une autre culture portés par ses ressortissants tout en adulant ces mêmes éléments une fois adoptée par cette culture dominante. En d’autre termes, c’est un plagiat qui ne reconnaît jamais le talent de ses auteurs. C’est une pratique malheureusement très répandue, surtout dans les domaines artistiques tels que la mode ou la musique. Et lorsqu’il s’agit de la famille Kardashian, celles-ci sont des professionnelles en la matière.

A titre d’exemple, l’émergence de la mode des corn rolls. Elle mettait en valeur une coiffure que portent les femmes africaines depuis la nuit des temps. Cette même coiffure fut pendant longtemps qualifiée de “ghetto” aux Etats-Unis, et donc impropre aux standards de beauté et de la mode. Jusqu’à ce qu’un beau jour, Kim Kardashian, suivi de sa soeur Khloe décident d’en porter. D’un coup, le net s’affole, acclame les deux star pour leur bon goût capillaire et nomme la coiffure les “Kim/Khloe Kardashian braids”.

Seulement voilà: personne ne pensait à donner le nom des stars qui les portaient à cette coiffure lorsqu’elle étaient noires, et les portaient bien avant les Kardashian: les chanteuses Ciara, Alicia Keys ou encore l’ex rappeuse Rasheeda les arboraient déjà fièrement au début des années 2000.

Beaucoup de personnes nient les injustices de l’appropriation culturelle en taxant ceux qui les dénoncent de jalousie. Pourtant, il y a bien un “deux poids deux mesures” qui est fait entre femmes noires et femmes blanches, particulièrement aux Etats Unis, et le phénomène s’amplifie d’autant plus lorsqu’il s’agit des membres de la famille Kardashian.

Et donc, que ce soit Kendall Jenner qu’on ait choisi pour jouer ce rôle, même et surtout dans un spot publicitaire, c’est très symbolique. La production le sait. Et elle sait ce qu’elle a fait de mal. Bien que ses excuses laissent quand même planer un certain doute:

” Pepsi essayait de véhiculer un message mondial d’unité, de paix et de compassion. Il est évident que nous avons manqué la cible, et nous nous excusons. Nous n’avions pas l’intention de prendre à la légère un sujet sérieux. Nous retirons ce contenu et arrêtons tout prochain lancement.Nous nous excusons également d’avoir mis Kendall Jenner dans cette position. “

(Comme si Kendall était une victime et non une grande fille de 22ans, consciente de la proposition qui lui était faite et PAYEE pour jouer ce rôle. Double faux-pas pour la marque de soda.) La marque pourrait voir le bon côté des choses: un bad buzz, même s’il est mauvais pour l’image, reste un buzz, et donc reste de la publicité gratuite. Mais étant donné la situation actuelle de Pepsi (dont le chiffre d’affaires est n léger recul depuis deux ans), je ne suis pas sûre que l’entreprise souhaite s’attirer ce genre de foudres. Je préfère vous laisser sur une ancienne pub Pepsi… À l’époque où les pubs pepsi mettaient la plupart du temps tout le monde d’accord.

Originally posted 2017-04-06 17:15:59.

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